En junio de 2001, Ramón Tellaeche, director general de mercadotecnia y productos del Banco Santander Serfín en México, se planteaba la estrategia comercial que la división de medios de pago debía seguir en los próximos meses para lograr unos ambiciosos objetivos comerciales. Marcial Portela, director general de la división América del Grupo Santander había marcado el objetivo de duplicar la cuota de mercado de tarjetas de crédito en el plazo de un año y medio, y el de captar 250.000 nuevos clientes antes de finalizar el año. El equipo directivo pensaba que esa meta sólo podía conseguirse desarrollando un producto posicionado en precio, con una tasa de interés un 40% más barata que la del resto de bancos. Sin embargo, resultados del test de concepto del nuevo producto demostraban un bajo interés en el producto debido a la incredulidad de los clientes, que pensaban que las bajas tasas no serían permanentes. Tellaeche y su equipo se replanteaban la conveniencia o no de lanzar este producto y, en caso de lanzarlo, cómo implementar el lanzamiento de manera que minimizase la respuesta de la competencia.
Caso escrito por Díez J.; Villanueva Galobart, Julián; Nueno Iniesta, José Luis; publicado en IESE Publishing, el día 08 de Febrero de 2006
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